Le rachat de Costa risque de laisser un goût amer à Coca-Cola - Plus USA

Aaron Back et Stephen Wilmot,

The Wall Street Journal

NEW YORK/LONDRES (Agefi-Dow Jones)--Si Coca-Cola avait bien besoin de prendre un café, il n'a peut-être pas choisi le meilleur remontant.

La société a annoncé vendredi l'acquisition de la chaîne de café britannique Costa Coffee, détenue jusqu'à présent par le groupe hôtelier Whitbread. Coca-Cola a justifié la pertinence de cette opération en affirmant qu'elle lui permettrait d'augmenter son exposition au café, un segment en forte croissance.

Le café était jusqu'à présent absent de l'impressionnant portefeuille de boissons que possède le groupe, allant des sodas aux boissons sportives en passant par les jus, les thés et l'eau minérale. Acheter une chaîne de café pour combler ce vide n'apparaît toutefois pas comme la solution la plus pertinente.

Des difficultés au Royaume-Uni

Lors d'une conférence téléphonique, plusieurs analystes sceptiques ont questionné le directeur général James Quincey sur les raisons motivant l'entrée de Coca-Cola sur un marché où le groupe n'a aucune expérience. Il a expliqué que Coca-Cola conserverait la direction actuelle pour exploiter les points de vente. Le projet du groupe serait de produire des cafés en bouteilles et en canettes avec la marque Costa, un produit qui n'existe pas à l'heure actuelle. Ces nouvelles boissons bénéficieraient ensuite du réseau de distribution mondial de Coca-Cola ainsi que de sa force en matière de marketing.

James Quincey a également fait valoir que le réseau physique de Costa serait un élément clef pour établir la marque, en particulier dans les marchés émergents où le café reste une boisson moins consommée.

Costa est actuellement présent dans 32 pays, et possède notamment 449 points de vente en Chine. Mais 88% de ses revenus étaient encore tirés du Royaume-Uni lors de son exercice 2017-2018 clos en mars. Même dans ce pays, Costa ne va pas forcément très bien: les ventes à magasins comparables ayant reculé de 2% sur un an au premier trimestre. De plus, le groupe pâtit sur son marché domestique des incertitudes liées au Brexit, la chute de la livre ayant renchéri le coût de sa main d'œuvre ainsi que les importations des grains de café.

Coca-Cola a par ailleurs payé sa cible 16,4 fois l'excédent brut d'exploitation (EBITDA), alors que Starbucks s'échange au cours actuel à 15,1 fois son EBITDA. Certes cette valorisation inclut une prime de contrôle mais la force de la marque Costa n'a rien à voir avec celle de Starbucks. Coca-Cola risque bien de regretter d'avoir surpayé sa dose de café.

-Aaron Back et Stephen Wilmot, The Wall Street Journal

(Version française Julien Marion) ed: ECH

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September 03, 2018 06:05 ET (10:05 GMT)

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