La chute de Thomas Cook, symbole de la destination inconnue des voyagistes -Plus Europe

Jon Sindreu,

The Wall Street Journal

LONDRES (Agefi-Dow Jones)--La chute du voyagiste britannique Thomas Cook, vénérable institution de 178 ans, témoigne des profonds changements auxquels l'industrie du tourisme est confrontée. Elle donne également des indices sur sa destination future.

Lundi, Thomas Cook s'est déclaré en faillite après avoir échoué à conclure un accord de sauvetage de 1,1 milliard de livres sterling (970 millions d'euros) avec des investisseurs et des créanciers. Cette décision, qui menace 21.000 emplois, a subitement laissé à l'abandon près de 600.000 vacanciers. Avant même cette annonce, l'action de la société avait chuté de 90% depuis le début de l'année.

Dans le tourisme, peu d'entreprises se chargent encore de gérer la coordination de l'ensemble des activités du secteur : agences de voyages, compagnies aériennes, navires de croisière, hôtels... Les bénéfices tirés de la coordination des réservations de vols et de chambres d'hôtel se sont révélés bien inférieurs qu'attendu il y quelques années par la profession. Thomas Cook a finalement été acculé par la demande croissante de liquidités pour assurer le service d'une pile de dettes de 1,8 milliard de livres sterling, alors que les doutes concernant son avenir ont laminé ses revenus. Son seul rival dont les activités soient comparables, TUI, résiste beaucoup mieux et son titre a d'ailleurs bondi de 7% lundi.

Les parcours divergents des deux sociétés illustrent les tendances qui se développent actuellement dans l'industrie du voyage.

Lorsque Thomas Cook a fusionné en 2007 avec son rival britannique MyTravel - dont les actifs ont dû être dépréciés en mai dernier - l'entreprise était déjà menacée par les moteurs de comparaison en ligne comme Expedia et Booking, qui permettent aux vacanciers de réserver directement leurs vols et leurs chambres d'hôtel.

Contrairement aux pronostics, les agences de voyages physiques n'ont pas totalement été anéanties à travers le monde. Selon le consultant Phocuswright, aux Etats-Unis, environ la moitié des voyages sont encore réservés en agence.

Cependant, quelque chose de fondamental a changé : les marques des voyagistes ont vu leur pouvoir décliner. Avant l'avènement des réservations en ligne, les voyageurs faisaient appel à un voyagiste car il s'agissait d'un acte facile, sûr et qui garantissait un certain niveau de qualité lors de séjours dans des pays inconnus.

Désormais, faire appel à une marque établie proposant l'ensemble des services n'est une nécessité que pour des voyages complexes à organiser ou exigeant un certain niveau de luxe, ce qui a transféré le pouvoir d'attraction vers les grandes chaînes hôtelières internationales.

Alors même que de nombreux hôtels indépendants ploient sous la pression des sites de réservation et de la plate-forme de location Airbnb, des chaînes comme Marriott, Hilton et InterContinental - et dans une moindre mesure Hyatt et Accor - profitent fortement de la montée en puissance de leurs marques, souvent grâce à des accords de franchise. En Europe, 40% des hôtels sont actuellement placés sous l'égide de grandes marques, contre 30% il y a dix ans, selon le consultant HVS.

Le goût pour les voyages de luxe de marque a également stimulé les opérateurs de croisière. Or, cette activité dégage généralement des marges très élevées.

Contrairement à Thomas Cook, TUI a surfé sur ces tendances et s'est concentré sur la propriété directe d'hôtels de luxe et de bateaux de croisière. Les croisières ont représenté 28% de son résultat d'exploitation l'an dernier, bien qu'elles aient contribué à moins de 5% de son chiffre d'affaires.

L'avenir de TUI n'est cependant pas garanti, même sans la concurrence de son principal rival. Les petites agences de voyages survivront peut-être. Reste que TUI est la dernière grande entreprise du secteur à tenter de maintenir la puissance d'une marque de tourisme multiservices. La coque de ce paquebot est peut-être déjà trouée.

-Jon Sindreu, The Wall Street Journal

(Version française Eric Chalmet) ed: VLV

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September 24, 2019 03:53 ET (07:53 GMT)

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