Le commerce en ligne pâtit à son tour de la morosité des consommateurs - Plus Europe

LONDRES (Agefi-Dow Jones)--Les distributeurs en ligne n'ont jusqu'à présent pas été véritablement confrontés à une chute de la consommation. Mais des premiers signaux en Europe laissent penser qu'ils ne seraient pas aussi résistants que les investisseurs les plus optimistes pour les valeurs technologiques l'espèrent.

ASOS et le groupe de mode allemand Zalando ont à eux deux perdu environ 2,6 milliard d'euros de capitalisation boursière lundi, après que le spécialiste britannique de prêt-à-porter en ligne a émis un avertissement sur résultats. Comme les magasins physiques, ASOS a accusé un ralentissement marqué de son activité en novembre, en raison d'une demande terne. Le groupe londonien spécialisé dans les vêtements bon marché mais à la mode à destination des jeunes adultes, a évoqué "l'incertitude économique" et une confiance des ménages maussade pour expliquer cette décélération.

Cette annonce doit être révélatrice pour les investisseurs qui, jusqu'à présent, n'ont eu que peu d'indices pour comprendre comment les groupes de ventes en ligne seraient affectés par une baisse de la consommation. Lors de la crise financière de 2008, les distributeurs en ligne ont enregistré une croissance rapide, aidés par l'envol des achats sur internet. Mais ils ne pourront plus compter sur ce moteur structurel car le marché arrive à maturité. Au Royaume-Uni, la croissance des ventes en ligne a été divisée par deux par rapport à ses niveaux de 2016.

Leurs faibles marges rendent les distributeurs en ligne particulièrement vulnérables à une récession. ASOS table sur une marge opérationnelle de seulement 2% pour cette année, contre 4% précédemment, bien moins que les grandes enseignes, mêmes les plus en difficulté. Ces faibles marges sont en partie liées aux lourds investissements que doivent réaliser ces distributeurs dans les entrepôts automatisés et les centres de distribution. ASOS a par exemple construit un hub majeur à Atlanta pour servir le marché américain.

Le coût des renvois de vêtements

Si les distributeurs en ligne n'ont pas de boutiques, ils font face à des coûts logistiques majeurs auxquels échappent leurs rivaux disposant de magasins physiques. Un tiers des vêtements achetés en ligne sont renvoyés au distributeur, contre seulement 8% pour des articles achetés en boutique. Selon les données de la société de conseil AlixPartners, le renvoi d'un vêtement dans un magasin physique coûte 3 dollars, mais 6 dollars lorsqu'il doit retourner dans un centre de distribution. ASOS a expliqué qu'il devait continuer à payer l'addition pour permettre les livraisons gratuites au consommateur afin de conserver son avantage sur les enseignes traditionnelles, même si les commandes diminuent.

Les investisseurs s'avèrent moins optimistes sur les distributeurs en ligne. Les actions du britannique Boohoo.com et l'allemand Zalando étaient déjà dans le rouge sur l'ensemble de l'année, avant les turbulences qui se sont produites cette semaine en Europe. L'Action ASOS s'échange désormais avec une prime de 50% par rapport à celle d'Inditex, le propriétaire de Zara, sur la base de multiples de valorisation des futurs bénéfices. Il y a huit mois, cette prime s'élevait encore à 180%. Les investisseurs jugent toujours que les distributeurs en ligne représentent un meilleur pari que leurs concurrents traditionnels, mais moins qu'auparavant.

Pour le moment, la confiance des ménages reste forte aux Etats-Unis et l'action Amazon affiche une hausse de 26% depuis le début de l'année, faisant fi du recul du Nasdaq. Les difficultés des groupes de distribution en ligne européens en Europe cette semaine montrent toutefois que le e-commerce n'offre pas nécessairement une bonne couverture contre une chute de la confiance des consommateurs. Les investisseurs doivent en prendre avant que l'économie américaine commence à décélérer à son tour.

-Carol Ryan, The Wall Street Journal

(Version française Julien Marion) ed: ECH

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December 21, 2018 06:14 ET (11:14 GMT)

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