L'exemple de Publicis montre que WPP n'est pas au bout de ses peines - Plus Europe

Stephen Wilmot,

The Wall Street Journal

LONDRES (Agefi-Dow Jones)--Il a fallu au moins quatre ans à Publicis pour remettre de l'ordre dans ses affaires. L'exemple du géant français de la communication a de quoi faire réfléchir son concurrent britannique WPP, confronté aux imbroglios liés au départ de son capitaine au long cours, Martin Sorrell.

Publicis a ravi le marché en annonçant jeudi de bons chiffres au titre du premier trimestre. Une croissance organique de 2,8% en Amérique du Nord, qui représente plus de la moitié des ventes du groupe, s'est révélée particulièrement rassurante compte tenu des profondes mutations subies par le secteur, qui doit faire face aux restrictions budgétaires de clients majeurs et au poids toujours plus important de la publicité numérique. L'agence a également dévoilé en mars une audacieuse stratégie impliquant une réorientation vers une activité de conseil.

Publicis retrouve tout juste un certain équilibre après des années de croissance inférieure à la normale. Les problèmes du groupe remontent à l'échec en 2014 de son projet de fusion avec l'américain Omnicom. La préparation de ce mariage, qui avait accaparé la direction et s'était soldée par plusieurs démissions, avait mis Publicis en mauvaise posture pour aborder l'année 2015, lors de laquelle un nombre inhabituel de contrats publicitaires avait été remis en jeu. Une opération majeure -- l'acquisition pour 3,7 milliards de dollars du groupe américain de communication numérique Sapient en 2015 -- et un processus de succession interminable -- Arthur Sadoun a finalement succédé à Maurice Lévy à la présidence du directoire en 2017 -- sont venues s'ajouter aux bouleversements traversés par le géant français.

C'est maintenant WPP qui est sur la sellette, Martin Sorrell ayant démissionné sans qu'aucun successeur ne soit en vue, alors qu'un nombre exceptionnel de budgets publicitaires doit de nouveau être passé en revue cette année. Etant donné les incertitudes qui entourent l'avenir des grandes agences publicitaires, le prochain patron du groupe britannique, quel qu'il soit, aura tout intérêt à mettre au jour l'ensemble des difficultés et à entamer une coûteuse restructuration.

L'action WPP est indéniablement bon marché, mais l'exemple de Publicis montre que dans le secteur, les redressements peuvent s'opérer assez lentement. Pour les investisseurs prêts à parier sur une transformation réussie du secteur publicitaire, la prudence inciterait à miser plutôt sur Publicis.

-Stephen Wilmot, The Wall Street Journal

(Version française Emilie Palvadeau) ed: VLV

(END) Dow Jones Newswires

April 20, 2018 05:22 ET (09:22 GMT)

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