Primark contredit la lubie des investisseurs pour la mode en ligne - Plus Europe

Carol Ryan,

The Wall Street Journal

LONDRES (Agefi-Dow Jones)--Plus que jamais, les investisseurs considèrent le commerce électronique comme la panacée pour les enseignes de mode. Primark, une chaîne de vêtements qui n'a pas d'activité en ligne, pourrait contredire cette théorie.

L'épidémie de Covid-19 et les fermetures de magasins qui en ont résulté ont fait de la vente en ligne un atout essentiel pour les entreprises du secteur de l'habillement. La pandémie accélérant le mouvement, le secteur est en passe de réaliser en une seule année la croissance d'ordinaire enregistrée sur cinq ans dans les activités en ligne : selon Aneesha Sherman, analyste chez Bernstein, le commerce électronique représentera 23% des achats de vêtements en Europe cette année, contre 18% en 2019.

Les investisseurs se sont rués sur les actions de groupes de mode entièrement dédiés au commerce en ligne, comme Zalando, dont le titre se négocie actuellement à 130 fois les bénéfices attendus après avoir bondi de 38% cette année. La plus grande chaîne de magasins de vêtements au monde, Inditex, propriétaire de Zara, s'est adaptée en accélérant sa mutation numérique.

Un acteur majeur sans projet en ligne

Des vêtements à la mode et très bon marché ont fait de Primark un acteur majeur au niveau mondial, affichant un chiffre d'affaires d'environ 10 milliards de dollars pour son dernier exercice financier. Son modèle de distribution - de grands magasins physiques en Europe et depuis 2015 aux Etats-Unis, mais aucune prestation de commerce électronique - commençait à être démodé avant même que la crise n'éclate. Dans l'immédiat, la chaîne de vêtements n'évoque toujours pas de projets concernant la vente en ligne et parie que ses prix bas inciteront les acheteurs à revenir dans ses magasins.

La semaine prochaine, l'actualisation de la situation commerciale du propriétaire du distributeur, AB Foods, qui possède également une activité alimentaire, fournira une première indication sur la pertinence de cette stratégie. A titre anecdotique, les files d'attente devant Primark ont été plus longues que chez Zara ou H&M depuis la réouverture des magasins dans certaines régions de Grande-Bretagne ce mois-ci, d'après les visites effectuées sur place par des analystes du commerce de détail.

Un redressement plus rapide qu'escompté des ventes suggérerait que les chaînes de vêtements physiques à bas prix sont mieux protégées contre les assauts du commerce électronique que prévu. Les concurrents du e-commerce peinent à aligner leurs prix sur ceux de Primark en raison du coût élevé des livraisons à domicile et des retours. Un panier comparable d'ASOS, l'un des sites de "mode éphémère" les moins chers d'Europe, coûte environ deux fois plus cher que celui de Primark, selon le courtier Jefferies. La chaîne maintient des prix bas en consacrant moins de 1% de ses ventes à la publicité, en s'approvisionnant en vêtements en Asie et en évitant les livraisons à domicile qui pèsent lourdement sur les bénéfices.

Guerre des prix et bataille des marges

Bien que le virage en ligne constitue la tendance la plus marquante du commerce de détail, celle-ci n'est pas la seule. Les magasins discount comme Primark ou Marshalls aux Etats-Unis sont susceptibles de gagner des parts de marché au cours de cette récession. Les consommateurs se tournent vers des marques moins onéreuses tandis que les concurrents les plus fragiles font faillite.

Primark démontre par ailleurs que le commerce électronique n'est pas viable pour tous les types d'activités. Si les clients retournent 60% des vêtements qu'ils achètent en ligne - ce qui correspond à peu près à la norme sur certains marchés de Zalando et ASOS - une boutique doit vendre au moins 40 livres sterling (44,24 euros) par panier pour atteindre le seuil de rentabilité, selon Bernstein. Il est donc pratiquement impossible de vendre de la mode très bon marché sur internet de manière rentable tout en proposant une livraison gratuite et les retours qu'anticipent les consommateurs.

Il est indéniable que seule une poignée de marques peuvent désormais se permettre de faire l'impasse sur le commerce électronique. La marque de luxe Chanel a récemment confirmé qu'elle n'entendait toujours pas vendre ses sacs à main ou ses vêtements sur Internet. Primark se situe à l'autre extrémité du spectre. Mais ces deux exemples illustrent le fait que le prisme digital des investisseurs sur le commerce de détail est devenu trop réducteur.

-Carol Ryan, The Wall Street Journal

(Version française Eric Chalmet) ed: VLV

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June 26, 2020 04:22 ET (08:22 GMT)

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