BOURSE: La baisse des dépenses publicitaires au 1er trimestre met TF1 sous pression

PARIS (Agefi-Dow Jones)--Le titre TF1 chute de 8,2% vendredi à la Bourse de Paris, à 7,23 euros, alors que le groupe de médias a vu son chiffre d'affaires et ses bénéfices reculer plus que prévu au premier trimestre sous l'effet d'un ralentissement du marché publicitaire.

Pour les trois premiers mois de l'année, le chiffre d'affaires du groupe s'est établi à 479,7 millions d'euros, en baisse de 14,5% par rapport au premier trimestre 2022. En données comparables, le chiffre d'affaires publicitaire a fléchi de 6,9%, à 340,7 millions d'euros.

Si les grèves en France expliquent en partie la prudence des grands annonceurs, ainsi que des problématiques sectorielles plus spécifiques dans la grande distribution notamment, les tendances du marché publicitaire restent mal orientées à court terme. "Nous restons dans un environnement complexe qui offre une visibilité limitée", a souligné le directeur financier du groupe, Pierre-Alain Gérard, jeudi, reconnaissant que le deuxième trimestre avait commencé sur une note "faible".

TF1 n'est pas le seul à constater ce coup de frein. Mardi, M6 a indiqué que le marché publicitaire devrait rester "incertain" au deuxième trimestre, tandis que l'allemand ProSiebenSat a indiqué jeudi s'attendre à une baisse des recettes publicitaires de ses chaînes de télévision d'environ 5% en 2023.

Pierre-Alain Gérard s'est montré un peu plus optimiste. S'il n'a pas fourni de prévisions chiffrées, le directeur financier a tablé sur un rebond des recettes publicitaires au second semestre grâce notamment à la Coupe du Monde de rugby en France. La compétition, qui se déroulera en septembre et octobre prochains, sera diffusée par TF1 (20 matches dont les principales affiches), M6 (18 matches) et France Télévisions (10 matches).

En 2022, les recettes publicitaires liées aux activités télévisuelles ont représenté les deux tiers environ du chiffre d'affaires de TF1 et M6.

Economies de coûts

Les analyste d'Oddo BHF ont revu en légère baisse leurs prévisions pour TF1 à la lumière d'un premier trimestre "inférieur aux attentes". Ils tablent maintenant sur un résultat opérationnel de 300 millions d'euros en 2023, contre 309 millions d'euros précédemment. "Nous réitérons notre opinion neutre sur le titre avec un objectif de cours inchangé de 10 euros", ajoutent-ils.

D'autres analystes se montrent plus positifs sur la filiale du groupe Bouygues. "Nous pensons que le titre est suffisamment bon marché pour lui permettre de surmonter un environnement macroéconomique difficile au premier semestre", indique JPMorgan.

Le renouvellement de la licence du groupe sur la TNT, annoncé jeudi, lève une incertitude et pourrait inciter le groupe à verser un dividende exceptionnel, compte tenu d'une trésorerie excédentaire de 468 millions d'euros, ajoute la banque. Elle maintient sa recommandation "surpondérer" ainsi que son objectif de cours de 13,4 euros.

UBS considère quant à elle le titre "bien valorisé" autour de 8 euros. La banque voit toutefois un potentiel de revalorisation en cas de rebond plus fort que prévu des dépenses publicitaires au second semestre, notant que "tout écart au niveau des recettes publicitaires a un effet démultiplié sur la rentabilité" du groupe.

"Le groupe devra faire des économies de coûts afin de maintenir une marge stable en 2023 par rapport à 2022", ajoute Oddo BHF. Au premier trimestre, TF1 a indiqué avoir baissé le coût de sa grille d'environ 9%, compensant ainsi "en grande partie la baisse du chiffre d'affaires publicitaire".

Dans un secteur très concurrentiel où l'offre de contenus ne cesse de s'accroître, ce levier pourrait toutefois montrer ses limites car il pourrait menacer à terme les parts d'audience.

-François Schott, Agefi-Dow Jones; 01 41 27 47 92; [e-mail] ed: VLV

(Dimitri Delmond a contribué à cet article)

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April 28, 2023 06:38 ET (10:38 GMT)

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