La Chine retrouve le goût du luxe mais se montre plus sélective - Plus Inter

Stephen Wilmot,

The Wall Street Journal

LONDRES (Agefi-Dow Jones)--L'époque a rarement été aussi propice aux marques de luxe... à condition qu'elles soient jugées "cool".

Après le malaise et la remise en question de l'année 2016, marquée par la première baisse des ventes de montres et sacs à main de luxe depuis la crise financière de 2009, les consommateurs cassent de nouveau leur tirelire. Les ventes de l'ensemble du secteur ont rebondi l'an dernier de 6% à changes constants, et la croissance devrait se révéler cette année encore plus soutenue, entre 6% et 8%, selon la dernière édition d'un rapport très suivi du cabinet Bain & Company sur le marché mondial du luxe, publiée jeudi.

Et ce sont les consommateurs chinois qui se trouvent aux commandes. Bain s'attend à ce que les ventes en Chine continentale affichent une croissance ébouriffante de 20% à 22% en 2018. Dans la mesure où les Chinois sont déjà à l'origine d'un tiers environ des dépenses consacrées aux produits de luxe, ils joueront un rôle non négligeable dans la progression du secteur. Portées par la réforme fiscale et par des cours de Bourse records, les ventes sont également florissantes aux Etats-Unis, deuxième marché de l'industrie du luxe, mais restent bien loin des niveaux observés en Chine.

Cette extrême dépendance à la Chine s'accompagne d'un risque permanent : celui d'une répétition de 2013-2014, lorsque les autorités chinoises avaient lancé une vaste campagne anti-corruption qui a mis un frein à la pratique des cadeaux entre collaborateurs, ou de 2016, lorsque la confiance et le pouvoir d'achat des consommateurs chinois avaient été sapés par la dévaluation du yuan. Les gens achètent des produits de luxe -- dont ils n'ont, par définition, pas besoin -- lorsqu'ils se sentent suffisamment aisés, sentiment en grande partie lié à des prix d'actifs élevés. Toute mesure visant à freiner les prix galopants du marché de l'immobilier urbain en Chine pourrait se répercuter de plein fouet sur l'industrie du luxe.

Ce nouveau boom a néanmoins généré un nouveau risque : celui de ne plus être à la page. Traditionnellement, les marques de luxe se veulent intemporelles. Or l'extraordinaire succès d'un Gucci remis au goût du jour au cours des deux dernières années et les ventes en demi-teinte de marques comme Tod's et Ferragamo ont montré que le luxe et la mode sont désormais beaucoup plus liés.

Les consommateurs sont plus jeunes, plus exigeants et plus attentifs qu'auparavant à l'image renvoyée par les marques, constate Claudia D'Arpizio, auteur du rapport de Bain & Co. Le luxe est maintenant moins révélateur de statut que d'identité, même en Chine. Dans l'Empire du Milieu, les ventes de produits de luxe sont bien reparties, mais les goûts ont changé. Le marché du luxe compte désormais des gagnants et des perdants.

Heureusement pour les investisseurs, les marques stratégiques des grands groupes cotés, LVMH et Kering, propriétaire de Gucci, sont toujours en vogue. Le problème vient du fait que ces groupes ont aussi la cote en Bourse. L'action Kering s'inscrit en hausse de 27% depuis le début de l'année, et son ratio cours/bénéfice est à son plus haut niveau depuis 2001.

Cette attractivité est compréhensible. Les ventes sont particulièrement robustes, et ces groupes ont de telles ressources et une telle expérience des médias sociaux qu'ils sont en mesure de s'adapter aux nouvelles tendances. Pour autant, les investisseurs devraient sans doute attendre que l'enthousiasme mondial vis-à-vis de la Chine retombe un peu avant d'acheter LVMH ou Kering. A en juger par le passé, il ne faudra sans doute pas longtemps avant qu'un nouveau bouleversement crée une porte d'entrée meilleur marché.

-Stephen Wilmot, The Wall Street Journal

(Version française Emilie Palvadeau) ed : VLV

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June 08, 2018 03:39 ET (07:39 GMT)

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