Best Buy porte bien son nom

John Jannarone,

THE WALL STREET JOURNAL

Longtemps après la défaite des luddites, la technologie a encore ses opposants. Il suffit de voir comment les investisseurs ont boudé Best Buy lors de la dernière phase de hausse des valeurs de la distribution.

L'action du distributeur spécialisé dans l'électronique a progressé de 19% au cours des 12 derniers mois, contre un bond de 35% pour Home Depot et 47% pour Bed Bath & Beyond. Best Buy pâtit des inquiétudes à l'égard d'une baisse des prix dans l'électronique et de la concurrence de groupes tels que Wal-Mart Stores et Amazon.com. Le titre se négocie ainsi 13 fois les prévisions de bénéfices du consensus pour l'exercice 2010, contre un ratio de 17 pour Bed Bath et de 19 pour Home Depot.

Des signes indiquent toutefois que les consommateurs sont à nouveau prêts à ouvrir leur portefeuille pour des gadgets plus sophistiqués. Les données de l'US Census Bureau montrent en effet une augmentation de 3,5% des ventes de matériel électronique grand public en mars. En fin d'année dernière, Best Buy a observé que la taille moyenne des écrans de télévisions qu'il vendait augmentait. Cela pourrait permettre d'expliquer comment Best Buy a pu enregistrer une hausse de 7% de ses ventes à périmètre comparable au quatrième trimestre.

Best Buy bénéficie doublement de l'achat de produits plus chers par les ménages. Mitch Kaiser, chez Piper Jaffray, souligne ainsi que dans certaines catégories, telles que les téléviseurs, les produits plus chers s'accompagnent de marges plus élevées. Les gros achats sont également plus susceptibles d'être assortis de services de garantie, d'installation et d'accessoires, qui sont également synonymes de marges supérieures à la moyenne.

Certes, la baisse des prix des téléviseurs et des ordinateurs pèse lourdement sur Best Buy. Selon Gary Balter, chez Credit Suisse, ces deux catégories représentent 35% à 40% de son chiffre d'affaires. Toutefois, la forte baisse des prix ne devrait pas durer au vu du déclin déjà très sensible des prix absolus. Les écrans de télévision plats se vendent désormais à un prix moyen de 610 dollars, contre 1.351 dollars il y a quatre ans, selon NPD Group. Le rythme de baisse du prix des écrans plats a par ailleurs ralenti à 17% en janvier-février combiné par rapport à l'année dernière, contre un repli moyen de 26% pour chaque mois de 2009.

Les chiffres de Home Depot suggèrent que les consommateurs sont prêts à faire de gros achats. Ses ventes de produits d'une valeur de 900 dollars ou plus, qui ont enregistré une baisse à deux chiffres pendant la majeure partie de l'année dernière, étaient quasiment stables au quatrième trimestre.

Et si la concurrence est rude, il est clair que Best Buy a récupéré la part du lion des ventes de feu Circuit City. De mars à décembre 2009, Best Buy a gagné plus de cinq points de pourcentage tant dans les téléviseurs à écran plat que dans les ordinateurs portables, selon NPD. Ce gain de part de marché représente près du double de celui de Wal-Mart.

Best Buy a également gagné de la marge dans ses négociations avec les vendeurs. Si Wal-Mart représente une part importante dans certaines catégories, Best Buy est le premier distributeur de nombreux appareils haut de gamme, que les vendeurs sont pressés de promouvoir. Au vu des bénéfices qu'il pourrait tirer d'une reprise de la consommation, Best Buy est donc bien, comme son nom l'indique, la meilleure opportunité d'achat.

-John Jannarone, THE WALL STREET JOURNAL