Pour WPP, le départ de Martin Sorrell devrait être un tournant bénéfique -- Plus Europe

Paul J. Davies,

The Wall Street Journal

LONDRES (Agefi-Dow Jones)--WPP était déjà confronté à de graves difficultés bien avant que son directeur général, Martin Sorrell, soit visé par une enquête interne pour comportement répréhensible et finisse par démissionner. Son départ ne résoudra certes pas les problèmes préexistants, mais il pourrait néanmoins faciliter la tâche du groupe pour y remédier.

Les bouleversements que traverse le numéro un mondial de la publicité ne proviennent pas seulement de la révolution numérique qui remodèle le marché. Ils sont également liés au nombre exceptionnel de budgets majeurs qui seront remis en jeu cette année.

Plus de 25 milliards de dollars de revenus publicitaires générés par certains des plus grands comptes du monde seront passés en revue cette année -- une vague plus grande encore qu'en 2015. Les analystes de Barclays les ont identifiés à hauteur de 10 milliards de dollars et estiment que la part actuelle de WPP s'élève à plus de 2 milliards de dollars.

Le groupe britannique devra sans doute, au minimum, retenir ces clients pour maintenir son revenu à l'équilibre en 2018. WPP était déjà sous pression après une baisse de son revenu en 2017, hors acquisitions, ce qui constituait déjà une déconvenue par rapport à ses propres prévisions d'une croissance inférieure à la normale. WPP n'a pas su non plus réaliser les réductions de coûts opérés par certains de ses concurrents, qui ont entrepris de rationaliser leurs structures.

Une approche plus radicale sera nécessaire pour remettre le groupe sur les rails. Les coûts de restructuration pourraient être financés soit par la vente de certains de ses 2,2 milliards de livres d'investissements dans d'autres entreprises, soit par celle de sa filiale Kantar, société spécialisée dans les données et les études de marché qui ne s'intègre pas très bien au reste de son activité, selon UBS.

Martin Sorrell est en outre resté l'un des dirigeants les mieux rémunérés du FTSE 100 malgré le décrochage du titre. Depuis le début 2017, l'action fait nettement moins bien que l'indice phare de la Bourse de Londres, mais également nettement moins bien que ses concurrentes internationales.

Le grand défi pour WPP cette année impliquait de réussir à fidéliser ses clients malgré les soupçons qui pesaient sur son dirigeant. Martin Sorrell semble avoir facilité la tâche du conseil d'administration en présentant sa démission, même s'il reste difficile, en l'absence de précisions sur ces soupçons, de déterminer dans quelle mesure il y a été contraint.

Pour WPP, c'est sans doute la meilleure issue. Le groupe a maintenant besoin d'un dirigeant à même de donner de meilleures directives sur la façon de relever les défis les plus évidents qui l'attendent. Il est très probable que WPP continue à perdre du terrain le temps qu'un nouveau directeur général soit désigné et prenne ses fonctions. Mais ce point de rupture, quelle qu'en soit la cause, pourrait s'avérer bénéfique pour le géant britannique.

-Paul J. Davies, The Wall Street Journal

(Version française Emilie Palvadeau) ed : ECH

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April 17, 2018 04:02 ET (08:02 GMT)

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