Dans la grande consommation, le job de PDG devient plus dur et précaire -- Plus Inter

Carol Ryan,

The Wall Street Journal

LONDRES (Agefi-Dow Jones)--Piloter une entreprise de grande consommation pesant plusieurs milliards de dollars devient de plus en plus difficile. Les nouveaux patrons du secteur devront sans doute batailler pour rester aux commandes aussi longtemps que leurs prédécesseurs.

Les plus grands groupes mondiaux de produits emballés connaissent actuellement un fort taux de rotation au sein de leurs équipes de direction. La semaine dernière, c'était au tour de Colgate-Palmolive de nommer un nouveau patron, après une série de nominations chez Unilever, PepsiCo et Campbell Soup en fin d'année dernière. La direction générale est vacante chez le britannique Reckitt Benckiser, qui fabrique les préservatifs Durex et les désinfectants Lysol, après la décision le mois dernier de son actuel directeur général Rakesh Kapoor de quitter son poste avant la fin de l'année.

Les nouveaux arrivants seront confrontés à des conditions bien plus difficiles que leurs aînés. Encore récemment, la fabrication des produits de grande consommation relevait d'un processus relativement simple : les produits étaient vendus par l'intermédiaire des supermarchés, sans contact direct avec les consommateurs, tandis que des enveloppes publicitaires de plusieurs milliards de dollars permettaient d'assurer le maintien d'une croissance de 5% à 6% des chiffres d'affaires.

Bon nombre d'entreprises ont vu ce taux diminuer de moitié à mesure que de petites startups recouraient à la publicité numérique bon marché pour débaucher la clientèle. Les gérants doivent maintenant garder à l'oeil quelques centaines, voire des milliers, de concurrents hétérogènes. Même si ces nouvelles marques occupent une position restreinte, avec une part de marché de seulement 2%, elles capteront 30% de la croissance au cours des cinq prochaines années, estime Bain & Company.

Le travail d'un directeur général consiste désormais en grande partie à réorienter le portefeuille vers des segments à plus forte croissance. Or en matière de fusions-acquisitions, le risque de faire des erreurs s'est probablement accru.

Les entreprises du secteur de la grande consommation ont consacré 86 milliards de dollars à des opérations de fusions-acquisitions en 2018, selon les données de Dealogic, soit près d'un tiers de plus qu'en 2017. Elles achètent de plus de plus de modèles d'activité qu'elles connaissent peu, comme l'a fait Nestlé en investissant dans la startup de livraison de repas Freshly. Le pilotage de ces groupes gagne en complexité dans la mesure où les cibles nouvellement acquises conservent une gestion indépendante, de manière à préserver l'esprit d'entreprise à l'origine de leur forte croissance.

La recherche de nouvelles cibles prend également plus de temps, surtout pour les entreprises qui préfèrent réaliser de nombreuses petites acquisitions. Unilever a ainsi conclu l'an dernier neuf transactions, mais en a examinées près de 120 de plus qui n'ont pas abouti.

Les géants de la grande consommation constituent en outre une cible de prédilection pour les activistes : ces investisseurs figuraient au registre des actionnaires de 27 groupes du secteur l'an dernier, selon Lazard, dont Nelson Peltz chez Procter & Gamble et Dan Loeb chez Nestlé. D'autres investisseurs commencent eux aussi à reconnaître les bienfaits apportés par un regard novateur : les dirigeants qui font fausse route ne pourront plus lanterner trop longtemps.

La dernière génération de PDG à avoir piloté dix grandes entreprises américaines et européennes de boissons et produits alimentaires est restée en place neuf ans en moyenne, contre cinq ans pour l'ensemble des patrons du S&P 500. La commercialisation de marques mondiales de produits de consommation est un segment en pleine évolution. La longévité du règne des grands patrons pourrait être la prochaine pratique remise en cause dans le secteur.

-Carol Ryan, The Wall Street Journal

(Version française Emilie Palvadeau) ed : ECH

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February 18, 2019 04:26 ET (09:26 GMT)

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