Les marques de luxe européennes dépendent plus que jamais de la Chine - Plus Europe

Carol Ryan,

The Wall Street Journal

LONDRES (Agefi-Dow Jones)--Les grandes marques de luxe font grand cas de leur héritage européen, mais leur avenir est plus que jamais chinois. Cette contradiction, même si elle s'inscrit sur le long terme, pose un problème immédiat : ces marques disposent d'un trop grand nombre de boutiques sur leur continent d'origine.

Bien qu'il soit encore difficile d'évaluer les différents impacts de la crise du Covid-19 sur le secteur, il est raisonnable d'affirmer que les marques de luxe seront plus que jamais tributaires des ventes aux consommateurs chinois - et du territoire chinois lui-même.

Avant la propagation du nouveau coronavirus, des marques comme Hermès, le fabricant du sac à main Birkin, et Burberry, spécialiste des trench-coats, réalisaient déjà plus d'un tiers de leurs ventes mondiales auprès des consommateurs chinois. Ceux-ci ont dépassé les Américains en tant que principaux acheteurs de produits de luxe dans le monde en 2011. La crise pourrait amplifier cette tendance, les consommateurs chinois retrouvant leur enthousiasme pour les sacs à main et les montres haut de gamme plus rapidement que les Américains et les Européens. Burberry, qui a publié vendredi ses comptes annuels, a indiqué que les consommateurs avaient fait la file d'attente devant certaines boutiques réouvertes en Chine continentale.

Le Fonds monétaire international s'attend à ce que la crise sanitaire frappe les économies américaine et européenne plus durement que la Chine. Et les amateurs de luxe chinois, qui sont pratiquement plus jeunes de vingt ans et moins endettés que leurs homologues occidentaux, peuvent se permettre de dépenser une plus grande part de leur revenu disponible pour s'offrir des objets de marque.

"Dépenses de revanche"

Des signes d'un phénomène que les analystes financiers qualifient de "dépenses de revanche" se manifestent déjà, alors que les mesures de confinement sont levées dans les villes chinoises et que les consommateurs se dirigent à nouveau vers les centres commerciaux. Bain & Company estime que d'ici à 2025, jusqu'à 49% des ventes mondiales de produits de luxe seront réalisées auprès des acheteurs chinois, ce qui représente une augmentation de 46% par rapport aux précédentes prévisions établies par le cabinet de conseil.

Les anticipations d'une reprise économique relativement rapide, menée par la Chine, expliquent en partie pourquoi certaines valeurs de luxe ont plutôt bien résisté. Cela malgré une baisse attendue de 35% des ventes du secteur cette année, par rapport à 2019 - soit trois fois le recul accusé en 2009. Le titre Hermès progresse de 3% depuis le début janvier, tandis que celui de LVMH, leader du secteur, recule de 14%. Dans le même temps, l'indice Stoxx Europe 600 a abandonné 17%.

Il est cependant plus difficile d'anticiper les dépenses des consommateurs chinois maintenant que les craintes d'infection compromettent les voyages long-courriers. L'année dernière, les consommateurs chinois ont réalisé 70% de leurs achats de luxe à l'étranger ou à Hong Kong, souvent à l'occasion de voyages en Europe où il est beaucoup moins onéreux d'acheter des articles de marque. Un sac à main Speedy 25 de Louis Vuitton coûte actuellement 46% plus cher à Shanghai que dans une boutique européenne, selon une comparaison de prix effectuée par les analystes de la maison de courtage Jefferies.

Dans la mesure où le trafic aérien ne devrait pas retrouver son niveau d'avant la pandémie avant 2023, les marques de luxe ont intérêt à ce que les Chinois dépensent à domicile.

Bain & Company table sur un quasi triplement des ventes de luxe en Chine continentale d'ici à 2025, à 88 milliards d'euros. Certaines marques comme Gucci et Burberry possèdent déjà de nombreuses boutiques dans le pays. D'autres, comme Christian Dior, propriété de LVMH, en ont moins. Elles sont prêtes à ouvrir de nouveaux points de vente et à investir massivement dans des plateformes en ligne et dans la logistique afin de capter la hausse attendue des dépenses.

Perspectives incertaines pour les boutiques européennes

L'extension de la présence des marques de luxe en Chine risque d'avoir des conséquences en Europe, où les acteurs du secteur pourraient réduire leur réseau de magasins. En 2019, la moitié du chiffre d'affaires des boutiques de luxe européennes s'est faite auprès de visiteurs d'autres continents.

Ce flux de clients s'est tari du jour au lendemain, avec peu de perspectives de retour immédiat. Bain & Company estime que les ventes de luxe sur le Vieux continent mettront du temps à repartir, et pourraient être en 2025 inférieures de 14% au chiffre enregistré en 2019. Face à cette lente reprise, les groupes de luxe n'abandonneront pas leurs magasins phares de la rue Saint-Honoré à Paris ou de Bond Street à Londres, mais ils n'hésiteront pas à fermer ou à réduire les emplacements moins en vue.

Les marques de luxe ont probablement moins de questions à se poser aux Etats-Unis, où la part des ventes aux touristes est nettement plus faible. Mais une partie des dépenses des Américains fortunés dépend de l'évolution de leur patrimoine boursier, ce qui rend les perspectives sur ce marché également incertaines pour les acteurs du luxe.

De tous les secteurs, le luxe n'est pas le plus dépendant à la Chine. Le géant minier BHP génère jusqu'à 70% de ses revenus, selon l'analyste de RBC Capital Tyler Broda. Mais au sein de la catégorie des biens de consommation, le luxe figure parmi les plus exposés à l'Empire du Milieu. Apple n'a par exemple réalisé que 15% de ses ventes nettes en Chine au cours du trimestre clos à la fin décembre, avant de devoir fermer ses magasins dans le pays en raison de l'épidémie.

Cette dépendance à un seul marché comporte des risques. Outre la possibilité d'une crise en Chine, elle pourrait modifier l'image de marque véhiculée par les grands noms du luxe européen. Les consommateurs chinois apprécient les charmes d'un voyage en Europe pour acheter des sacs à main ou des vêtements de marque souvent indisponibles dans les boutiques locales. Mais le mythe de la haute couture européenne deviendra peut-être plus difficile à entretenir si les Européens eux-mêmes se montrent moins attirés par ces produits - ce qui est d'ailleurs le cas depuis quelques années.

Les marques de luxe comptent plus que jamais sur l'Asie pour rebondir. Elles peineront cependant à masquer le fait que leur stratégie soit de plus en plus déséquilibrée.

-Carol Ryan, The Wall Street Journal

(Version française Eric Chalmet et François Schott) ed: ECH - FSC

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May 25, 2020 04:46 ET (08:46 GMT)

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