Les "Gafa" du luxe ont les atouts pour résister aux taxes américaines en 2020 -DJ Plus

François Schott,

Agefi-Dow Jones

PARIS (Agefi-Dow Jones)--L'accord commercial partiel annoncé par la Chine et les Etats-Unis a logiquement provoqué un regain d'appétit pour les actions internationales. Les valeurs françaises du luxe n'en ont toutefois pas fini avec les menaces commerciales qui dépassent le seul marché chinois et perdureront en 2020.

Washington a annoncé début décembre son intention de surtaxer l'équivalent de 2,4 milliards de dollars de produits français importés aux Etats-Unis en représailles à la taxe sur les géants du numérique instaurée par Paris.

Dans le viseur de l'administration américaine figurent notamment les cosmétiques, le champagne et les sacs à main. A elles seules, ces trois catégories représentent plus des deux tiers en valeur des produits figurant sur la liste américaine. Elles pourraient être taxées jusqu'à 100% de leur prix initial, a précisé le bureau du représentant américain au Commerce.

Avec cette liste, Washington cible clairement les 'GAFA français' : LVMH, Kering, Hermès et L'Oréal. Ces quatre entreprises sont toutes fortement exposées au marché américain, qui représente entre 15% et 25% de leurs chiffres d'affaires respectifs. L'impact de taxes supplémentaires sur une partie de ces ventes paraît toutefois limité.

"La liste des produits visés par l'administration américaine est très précise et ne concerne qu'une petite partie des produits vendus aux Etats-Unis par les sociétés françaises", souligne Marion Boucheron, analyste de Mainfirst. Cette liste indicative peut toutefois être révisée. "Si d'autres produits comme le parfum, ou la maroquinerie italienne y étaient inclus, l'impact serait évidemment plus important pour les groupes français", ajoute-t-elle.

Hermès est actuellement le plus exposé dans la mesure où le groupe fabrique l'intégralité de ses sacs en France. Environ 8% du chiffre d'affaires total du groupe pourrait être soumis aux taxes américaines, selon une estimation de JPMorgan. Cependant le groupe dispose d'une marge importante pour répercuter une hausse même substantielle des droits de douane sur ses prix. "Hermès se distingue par la rareté de ses sacs. Les consommateurs américains seraient prêts à accepter une hausse des prix. La même chose est vraie pour certains produits chez Louis Vuitton ou Gucci", souligne Jie Zhang, analyste d'AlphaValue.

L'atout de la délocalisation

LVMH, bien que présent dans les trois catégories de produits visés, devrait amortir le choc grâce à une production localisée dans différents pays européens ainsi qu'aux Etats-Unis. Sa marque phare Louis Vuitton dispose de deux ateliers en Californie, et vient d'en inaugurer un troisième en présence du président américain, Donald Trump. D'autres marques comme Celine ou Christian Dior, ainsi que les cosmétiques Sephora, pourraient tomber sous le coup des taxes. JPMorgan estime que 5% du chiffre d'affaires du groupe est potentiellement concerné.

Comme LVMH, L'Oréal dispose d'usines sur le sol américain et peut s'appuyer sur ses marques locales, comme Maybelline et Kiehl's, pour contourner d'éventuelles taxes. Le groupe, en plein repositionnement de son offre aux Etats-Unis, a toutefois augmenté ses livraisons depuis la France de 23% au cours du trimestre clos fin octobre, selon les données de Panjiva, une filiale de S&P Global Market Intelligence.

Kering fabrique l'essentiel de sa maroquinerie en Italie, d'où sont originaire ses marques phares (Gucci, Bottega Veneta, Brioni). Seuls certains articles fabriqués en France par Yves Saint Laurent et représentant 2% du chiffre d'affaires total de Kering seraient concernés par les taxes, selon JPMorgan.

Contactés par l'agence Agefi-Dow Jones, LVMH, Kering, L'Oréal et Hermès n'ont pas souhaité commenter ces évaluations.

En Bourse, la menace américaine n'a pas réussi à freiner la hausse des quatre titres. LVMH s'est adjugé 56% depuis le début de l'année. Kering et Hermès ont grimpé de 38% et L'Oréal s'est apprécié de 29%. Tous évoluent à des plus hauts historiques. La croissance des ventes a positivement surpris au troisième trimestre mais "le secteur pourrait approcher d'une fin d'un cycle", avertit UBS. Le début de l'année 2020 constituera un bon test de la confiance des investisseurs dans ces valeurs du luxe : les Etats-Unis décideront dès janvier s'ils appliquent ou non les taxes envisagées sur les produits français.

-François Schott, Agefi-Dow Jones; [phone]; [e-mail] ed: ECH - VLV

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December 18, 2019 08:01 ET (13:01 GMT)

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